湖南日报全媒体记者 刘涛

今年7月，“旅游景区强基焕新行动”被正式写进《旅游强国建设“十五五”规划》。当下，“旅游景区强基焕新行动”到底该怎么实施已成为文旅行业高度关注、必须回应的必答题。

亚洲青年领袖论坛首席专家、湖南省人民政府特约研究员、中国旅游景区协会副会长兼秘书长陈献春长期对旅游景区升级焕新进行研究，并发表多篇文章，还提出了“场景资本论”(《 场景美学视角下的场景资本论》)。

围绕“旅游景区强基焕新行动到底该怎么实施”这一话题，新湖南近日对陈献春进行了专访。他认为，这是一场从“以物为本”到“以人为本”的观念革命，关键是用软场景去激活硬空间，“小而美”场景创新就是最重要的抓手。

一

新湖南： 陈会长，现在旅游市场有一个挺普遍的现象：不少景区花大价钱更新设施、扩建停车场、升级厕所，硬件焕然一新，可游客却不买账，口碑也上不去。这种"物的翻新"与"人的缺席"形成强烈反差，钱花了不少，动静却不大。您怎么看这种投入与产出的倒挂?

陈献春： 咱们不是投入不够，是方向偏了。传统路子是“砸钱、建楼、收租”，钱变楼，楼变钱，规模越滚越大，包袱也越背越重。同一块地不能干两件事，同一栋楼越用越旧，继续追加硬投入，边际效益只会越来越低。

所以存量时代的问题不是“没地了”，而是“已有的地怎么长出新的价值”。钱不是砸出来的，是种出来的。不是用钱生钱，而是用“意义”生钱。 强基焕新，强的是“意义的根基”，焕的是“关系的新局”，不是水泥钢筋的翻新。

新湖南： 您说“用意义生钱”，这个“意义”到底指什么?那些老街、手艺、人情味看似不值钱的东西，凭什么能变成真金白银?它背后的商业逻辑是什么?

陈献春： 很多人一听“意义”就觉得虚，其实它是可感知的资本浓度。咱们走进一家百来平方米的小咖啡馆，墙上百年老砖被灯光一打，你忽然觉得“这地方懂我”——这叫意义浓度。老板记得你爱坐窗边、不加糖——这叫关系密度。一次超预期的小惊喜，让你十年不离不弃——这叫信任厚度。

浓度、密度、厚度，这三个“度”，就是“小而美”场景真正的护城河。传统经济拼的是“更大、更宽、更广”，存量时代拼的是更浓、更密、更厚。消费者不为“更大”买单，只为“更懂我”付费。

同一段故事，讲给一万人听，成本几乎一样，价值却像滚雪球。 物质资本用一次折旧一分，非物质资本用一次增值一分。这就是“意义”变钱的底层密码——用极低的“意义成本”，撬动极高的“情感回报”。

新湖南： 您提出过一个“场景资本论”，其中有一组“十大资本”体系。我们手里到底有哪些本钱可以用?它们是怎么分工的?

陈献春： 十大资本分两层，我用一个比喻来说。

内核层是“种子库”：经济资本是土壤，文化资本是基因，社会资本是根系，象征资本是花果，数字资本是阳光。

接口层是“农具箱”：智力资本是园丁的手艺，政府资本是政策的春风，产业资本是嫁接的枝条，消费资本是市场的雨露，金融资本是扩大再生产的肥料。

这里有个“一九结构”：十大资本里，只有经济资本是“硬”的、会折旧磨损的，其他九个都是“软”的、越用越厚的。硬资本会折旧，软资本会复利。 所以存量盘活的核心，不是往土里埋更多水泥，而是让九种“软资本”去唤醒、去杠杆化那一块“硬资本”。

两层之间靠“场景枢纽”动态耦合——文化资本注入精神内核，社会资本搭建协作网络，象征资本赋予符号价值，接口层打通外部市场，形成“内核沉淀—接口激活—闭环增殖”的螺旋。

新湖南： 您之前提到“锚帆桨”模型和“三度三客”闭环，这两者是怎么咬合运转的?

陈献春： 它们是一件事的三个侧面，层层咬合，转起来就是一个完整的价值飞轮。

锚，是意义共同体，靠意义浓度解决“为什么来”，完成引客。 当智力资本把地域文脉翻译成独有的故事线，场景就拥有了“叙事垄断”——同一条老街，谁讲的故事最动人，谁就是这条街在市场上的“唯一代言人”。这不是花钱买流量，而是用文化浓度吸引流量。

帆，是关系网络，靠关系密度解决“愿不愿意再来、带谁一起来”，完成聚客。 把本地手艺人请进来当导师，把原住民变成合伙人，把老顾客变成共建者。用“信任”替代合同，用“关系”替代广告。帆张得越满，场景走得越远。

桨，是信任生态，靠信任厚度解决“愿不愿留下、愿不愿共建”，完成留客。 老用户从“体验者”变成“传播者”，再变成“共建者”，最后成为“守护者”。桨划得越稳，生态越可持续。

引客是起点，聚客是过程，留客是终点。没有意义浓度，关系无从建立;没有关系密度，信任缺乏通道;没有信任厚度，意义难以持续。三者咬合在一起，场景就从“静态项目”变成了“结构化生命体”——自己会呼吸、会生长、会繁衍。

新湖南： 落到具体操作上有没有一套可以照着做的“施工手册”?

陈献春： 三级台阶，每级都有“生死线”。

第一级：资源变资产。核心就一个字——“借”。 买下来的是包袱，租下来的是机会。用租赁、合作、托管等“轻锁定”策略，把资源锁定成本压在总投入的三成以下。然后用智力资本做“文化翻译”，坚持“转译三步法”：提炼文化关键词，设计体验峰值，植入互动环节。每个文化资源至少准备三种版本：轻量打卡版、深度体验版、共创参与版。关键是拿到“叙事垄断”——同一段历史，谁讲得最动人，谁就拿到了市场对该文化资源的“事实性独占权”。

第二级：资产变资本。资产是死的，资本是活的，靠“织网”。 设计“三纳入”：手艺人纳入导师体系、原住民纳入服务体系、老用户纳入共创体系。用“信任契约”替代复杂合同，每季度办一场“在地共创会”。同时建立“三测”产品体系：低价引流的“试试款”、中度体验的“深入款”、深度共创的“铁杆款”。放弃门票依赖，看用户愿不愿多待两小时、愿不愿发朋友圈。这时候，大家不是来消费的，是来“认亲”的。

第三级：资本变底盘。火起来最怕一阵风过去就凉了。 要把品牌变成“公共资产”——用场景品牌给本地农产品“镀金”，把运营经验变成“方法论手册”对外轻咨询、轻授权，但“只传手艺，不传灵魂”。把用户变成“自家人”，构建“四级成长体系”：体验者→传播者→共建者→守护者。金融资本这时候才能进场，但要守“三原则”：现金流稳了再进、钱只能花在复制模式上、文化主导权必须握在自己手里。金融资本不是“救命钱”，是“放大器”。

新湖南： 从“空间”的角度看，这种转化经历了什么样的蜕变?我们常说的“物理空间”“意义空间”“关系空间”，跟三级台阶是怎么对应的?

陈献春： 三重空间跃迁，正好咬合刚才说的三级台阶。

物理空间，是经济资本的载体，是锚的落点。任务是“轻锁定”，别让水泥变成包袱。意义空间，是文化资本转译后的“精神容器”，是锚扎根的土壤。每一面墙都会讲故事，同一段文脉讲给一万人听，越传越值钱，对应“意义浓度引客”。关系空间，是社会资本沉淀后的“情感共同体”，是帆桨展开的海洋。没有固定边界，老用户变成守护者，场景从“交易场所”变成“自家人”的聚会地，对应“关系密度聚客、信任厚度留客”。

资源变资产，是物理空间跃迁到意义空间;资产变资本，是意义空间跃迁到关系空间;资本变底盘，是关系空间反向赋能物理空间，完成价值反哺。

新湖南： 政府资本、产业资本、金融资本这三种外部资本，在三资转化中分别扮演什么角色?很多项目在实际操作中，要么等政策等很久，要么被产业资本牵着鼻子走，要么被金融资本催着跑。怎么防止它们喧宾夺主?

陈献春： 三个帮手，分工很清晰，但都有边界。

政府资本是前端的“制度润滑剂”。存量盘活最大的成本不是建设，是制度摩擦——产权、规划、审批。政府资本的核心价值不是“给多少钱”，是“降低试错成本”，帮咱们绕过堵点。但它应该是项目的固定组成部分，不是临时争取的“额外福利”。

产业资本是中段的“效率赋能器”。咱们不缺创意，缺的是供应链和标准化。它用成熟体系补齐短板，但必须以联营、合作等轻量化方式导入，守住“在地调性优先”的底线，不能为了效率稀释灵魂。

金融资本是后端的“规模放大器”。它不创造价值，只放大已创造的价值。金融资本进早了会稀释调性，进晚了会错失窗口。所以要守“金融接入三原则”：现金流至少稳了十二个月再进;资金用途严格锁定为内容迭代和模式复制;文化主导权必须锁定，金融资本的占股或投票权不能超过约定比例。这叫“反稀释机制”——只放大，不异化。

新湖南： 最后想请您给出几个“体检指标”，让我们能快速判断一个“小而美”场景是真健康还是假热闹?很多项目看起来红红火火，一停推广就门庭冷落，这种“虚火”怎么识别?

陈献春： 三个铁律，两个周期指标，很直观。

第一，确权轻不轻? 资源锁定成本占总投入的比例，健康阈值是低于三成。重资产是包袱，轻锁定才是机会。

第二，造血纯不纯? 非门票收入占总收入的比例，健康阈值是超过六成。还在靠门票吃饭，说明场景还没“活”，没有完成从“卖空间”到“卖意义”的跃迁。

第三，护城河软不软? 停止打广告后，还有人自发找来、自发传播，说明“意义”已经长成了“品牌”。衍生收益占比要持续上升，这才是无形资产化的护城河。

还有两个全周期指标：一是枢纽效率，十大资本是否在场景中实时互动，全链路不能有堵点;二是转化效率，从资源确权到正向现金流，健康周期是十二到十八个月。

当这三项都达标，这个项目就完成了“非物质资本撬动物质资本”的价值跃迁——用极低的物质消耗，激活了极高浓度的在地价值，沉淀出了“品牌加信任”的抗周期底盘。

新湖南： 陈会长，能不能用一句话，给今天这场对话收个尾?如果让文旅从业者带走一个最核心的认知，您会说什么?

陈献春： 存量时代，咱们手里不缺空间，缺的是让空间“长心”的能力。不是越大越好，而是越“厚”越好。用意义的浓度吸引人，用关系的密度留住人，用信任的厚度成就人。

让每一块老砖都讲故事，让每一个来客都成家人，让每一次相遇都沉淀信任。这，就是场景资本论教给我们的事——不是用钱铺出一条路，而是用意义点亮一盏灯。灯亮了，人自然就来了。

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