赛会外的商业密码：看“谷圈文化”如何撬动球队“超级IP”？

4月1日晚，杭州黄龙体育中心的灯光划破夜空，17000名球迷见证浙江FC取得新赛季第二场“开门红”。在距离球场仅20米的官方旗舰店内，数百名球迷正以另一种方式“开赛”——短短3小时内，近500笔订单如潮水般涌来。当“吃谷”球迷闯入中超联赛现场，摇旗呐喊中演绎出一番体育文创消费热。

谷圈文化催生“精神股东”

在杭州黄龙体育中心，浙江FC官方旗舰店内，深绿色调的浙江职业足球俱乐部周边产品整齐陈列。对于非球迷而言，成本不过10元的助威毛巾标价69元令人费解，但在球迷眼中，这是身份认同的重要符号。

“就像集邮一样，每款周边都是我支持球队的见证！”一位持有2025赛季全勤卡的球迷向记者展示他收藏的12款纪念徽章，其中包含一款“2024全勤”的纪念章。“这款可不常见，8000位球迷中也就不到600人能拿到。”工作人员补充道。

这种“吃谷”现象在浙江FC已形成独特生态。据旗舰店负责人朱女士透露，2024年更换合作商后，商品种类从40款增至80余款，涵盖解压球、毛绒玩偶、主题文具等多个品类。“我们的会员复购率超过80%，很多球迷会为特定款式提前蹲守小程序。”

“之前没买过周边，现在的设计太戳我了！”在店内挑选商品的球迷小陈一口气购入绷带、纪念本等六件商品，总价206元。记者观察发现，2025赛季新品普遍印有浙江队文字标识，以及队员标志性数字符号。现场，一款印有“为浙江而战”的助威毛巾销量遥遥领先。“球迷们更偏爱能体现本赛季精神的文创产品，像是这款印有‘勇立潮头’‘浙江力量’的球衣，就比基础款卖的更好。”朱女士透露。

年费制的会员体系正在重塑球迷的消费习惯。每年缴纳168元即可成为浙江FC核心会员，“会员可享受周边9折优惠，还有水杯、摆件、文化袋等好礼相赠。”来自宁波的球迷张先生排在结账队伍最前头，在他装扮的一身行头中，含有吉祥物“菜狗”形象的“浓度”极高。“去年光在周边上的费用就花个5000元吧，基本不关注价格，看到新出的就喜欢，就要买。” 现场，不同批次、款式的周边，成了比赛日的社交货币。消费者间相互打听：“唉你这块店里没看到啊，是不是限定款？”

“每次来店里消费都像给球队投股了。”资深球迷王先生表示，“穿着浙江队的衣服去买菜，都觉得自己在为城市争光。” 这种个人形象与城市形象的深度绑定，催生出球迷们的“精神股东”文化。对此，有来自成都的球迷表示，“自己第一次来看浙江队的主场赛，穿上助威服后感觉已经像个‘老粉’了。”

赛会经济带动周边消费

3月25日，国足世预赛杭州主场赛在杭州奥体中心体育场进行。在“大莲花”内的一间快闪店，30余款产品被抢购无几，据店铺主理人透露，此次备货量高达100万元。“比赛日下午3点到7点是消费高峰，像是今天短短三小时，订单量就有455笔，这还是工作日的情况。”朱女士透露，2024年最佳单日销售额突破百万元，节假日销量较平日提升一倍。

记者了解到，品牌IP化运营模式是当前赛会消费品的基本模式。“单就与浙江FC的合作项目，就配备了2名商务对接人员和1名数字运营专员”朱女士表示，项目合作期间，IP授权费与销售额分成构成了两项对俱乐部的开支。“正因如此，球迷间会流传一句话——支持周边购物就是在支持俱乐部。”朱女士解释道。

这种商业模式的巨大成功，得益于杭州的消费市场与体育赛会的深度融合。3月25日国足世预赛当天，“大莲花”底层商业街区迎来了6万人次的人流量，刷新历史记录。根据杭州市商务局“消费在线”数据监测，3月24日至25日，杭州零售消费额达39亿元，客单价319元。

一场球赛不只有场内得90分钟，赛会之外，还隐藏着更大的商机。当终场哨音在黄龙体育中心响起，球迷们带着大包小包的周边产品散去。这条从球场到商场的“消费链”，正在催生赛会经济下的消费市场“春潮涌动”。