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铺黄金为什么这么火?我们在豫园店门口采访了20位年轻人

新资讯 2025-2-26 17:44 新民晚报 1 0

摘要:  国际金价在上周创下历史新高,达到2973.4美元/盎司,距离市场对国际金价的最高预测3000美元仅一步之遥。同时,有着“黄金界爱马仕”之称的老铺黄金发布公告,将从2月25日起进行产品调价。此消息一出,上周末,老铺黄 ...

国际金价在上周创下历史新高,达到2973.4美元/盎司,距离市场对国际金价的最高预测3000美元仅一步之遥。同时,有着黄金界爱马仕之称的老铺黄金发布公告,将从225日起进行产品调价。此消息一出,上周末,老铺黄金门店前的长龙更长了。


买黄金还要排队?”“金价这么高,为什么要抢购?站在老铺黄金豫园店的门口,时不时有不明真相的市民游客经过,留下一两句疑问。但这并不会动摇排队者的购买决心,从武汉、常州、苏州等地赶来的游客,以及上海本地消费者一起站在倒春寒的冷风中,等待进店选购的那一刻。


从周末到工作日,记者连续数日来到老铺黄金豫园店,取号、排队、聊天、选购……体验进店全流程的同时,和20位年轻人聊了聊,探寻他们追捧老铺黄金的原因。


金价蹭蹭上涨,一口价变划算了


戴着老铺黄金的三元金豆项链,背着LV小箱子包,“90蔡小姐和姐姐都是老铺黄金的粉丝。记者在豫园店门口遇到她们时,姐姐的手里已经拎着一个老铺黄金的橙色购物袋。这是朋友从澳门店买的,今天大家约在豫园店门口碰头,顺便把东西带给我。



寒风中,消费者要等候三小时左右才能进店


厦门店货最全,北京店之前有活动,黑金卡不仅能打9.5折,还能从北京调货……聊起怎么买老铺黄金,蔡家妹妹说得头头是道。今年以来,她已经买了210克的蛇宝宝金条,再加上首饰,一共花了6万多元。前两天听说老铺黄金出了貔貅金条,又和姐姐、朋友一起赶到豫园店,但此时已经缺货。


自从我开始工作,每年都会用收入的10%买黄金。过去会买一些港资品牌的黄金饰品,从今年开始转买老铺了,一方面是喜欢中式设计,另一方面也因为金价上涨,原来让我有些犹豫的一口价模式反而变划算了。蔡家姐姐说,随着金价逼近900/克,如果再加上工费,其他品牌的古法金饰品和老铺黄金的产品价格相差不大,那肯定要买品牌力更强的。


“95小王和小张则是一对新婚夫妻,排队时两人手里还拎着老凤祥和苹果的购物袋。我在金价600多元一克的时候了解到老铺黄金,但当时的一口价和金价相比太贵了。小张说,这次两人准备看一看对戒和葫芦项链,如果款式合适,就想赶在涨价前下单。高企的金价也让这对小夫妻未雨绸缪:我们准备每年买些金条,就当给未来的宝宝多一份保障。


这个金刚杵怎么样?还是玫瑰花窗更精致一点?”“85王女士在老铺黄金天猫旗舰店上找出心仪的款式,一边等待进店,一边让老公和女儿给点建议。我平时蛮喜欢买黄金饰品的,最看重的是款式,喜欢中式设计。不管金价涨还是跌,老铺黄金都是一口价,遇到确实喜欢的款式,自然是早买早划算了。一个多小时后,当记者再次遇到她时,一根金刚杵项链已经挂在了脖子上,镶红宝石的玫瑰花窗没货了,就买了金刚杵


一起买奢侈品的小姐妹,都到这里排队了


梵克雅宝的红玉髓项链,宝格丽的灵蛇耳环,卡地亚的钉子手镯,还有LV的老花包包、迪奥的戴妃包、香奈儿的经典CF和爱马仕的菜篮子……排队等候的消费者中,很多人都佩戴奢侈品配饰、背着名牌包包。


第一次在小红书上刷到老铺黄金的时候,我觉得没什么好看的。披着LV老花大披肩,戴着梵克雅宝项链,陈小姐是记者在采访中遇到的唯二的“00,另一位就是她的好朋友张小姐。小陈说,最近几个月以来,她不断地刷到各种种草帖,还有小张在边上洗脑,逐步发现了古法金的精致之美,所以两人结伴来排队,平时我们几乎不买黄金的



部分热门款式已经售罄


“85毛毛则是奢侈品重度用户,包包、首饰、衣服等均是大牌。早上8点出头,她和妈妈赶到了老铺黄金豫园店的门口,熟练地敲了敲玻璃窗,拿到了一张“99号码牌。前两周我找了北京SKP的代购,买了一对蝴蝶耳环。今天是第二次来豫园店,想买葫芦和金珠。毛毛说,身边的朋友早就拥有了多件老铺黄金的首饰,有人累计买到了8万多元,还准备冲击黑金卡,一直在鼓动我入坑


毛毛细细比较了老铺黄金和周大福荟馆等黄金品牌的工艺,觉得还是老铺黄金的性价比更高、工艺更好。被她暂时抛弃的还有奢侈品大牌。同样是一两万元,在蒂凡尼、宝格丽、梵克雅宝那里,只能买一件基本款,戴了几年后,二奢店的回收价至少要打四五折。但老铺的黄金基本盘在这里,回收价可以做到七五折,那不是更划算?她告诉记者,在老铺黄金取号后,她还去了一次金店,把儿子百日时收到的小金饰送去回收,这钱拿来买老铺黄金,正好


老铺黄金既有奢侈品的品牌认知,又有黄金的贵金属价值,两者相结合,价值就会超过普通品牌。排在前面的南女士和朋友则坦言,黄金界爱马仕的定位对她们很有吸引力,杨幂、王嘉尔等明星也佩戴这个品牌的饰品,更增加了潮流度。


游客聚集,老铺黄金成为来上海的理由之一


山东、武汉、常州、苏州、徐州……在老铺黄金豫园店的长队里,记者遇到了来自天南地北的游客,甚至有外国游客好奇地凑过来,用翻译软件询问工作人员,这里在销售什么,然后留下一句“Everybody wants buy gold(所有人都想要买黄金)的感叹。


我们是来上海旅游的,但老铺黄金确实是规划中的重要一站。来自常州的六位“90小姐妹,三人背着LV的包包,一人背着罗意威的包包,手里还拎着网红面包标志性的荧光绿袋子。如果不是老铺黄金开在豫园,大概我们不会来这里。她们告诉记者,过去买黄金只会在人生的重要节点,比方说结婚了、生宝宝了,特意为一个品牌赶到上海是第一次。身边有很多朋友戴老铺黄金的首饰,大家也都在讨论这个牌子,当然希望自己能赶上潮流。



店外要排队,店内则挤满了人


从徐州而来的吕小姐和男朋友当天刚到上海,第二天就要转机去新加坡。没想到排队这么长,看来留在上海的这点时间,只能用来买老铺黄金了。吕小姐说,自己刚问了工作人员,大概要等三小时才能进店,但既然来了,总想进去看看。听说十字金刚杵上午到了一批货,但现在已经卖完了,不知道等我进去还剩下什么。


排队等候的消费者中,一对男生显得有点少见。记者上前询问,才知道这是一对兄弟。我和哥哥前两天到上海来处理事情,前天无意间在抖音上刷到了老铺黄金豫园店,知道这个品牌现在很火,所以特意赶来排队,想给家里人买点金饰带回去,也算是来自上海的礼物。


金价红利退去后,老铺黄金还有什么护城河


2024年上半年,老铺黄金的收入同比增长150%35.2亿元,净利润暴增近200%到了5.88亿元,单店平均营收超过了1亿元且仍有上涨趋势。为了拿下11590/7.39克的玫瑰花窗、23960/22克的金刚杵吊坠、42890/32.8克的随身佛,消费者不惜排队3小时,以高于1000/克、甚至是1500多元/克的金价买单。


最近一年以来,国际金价暴涨带来的伤害,似乎只有传统金铺在承受。截至2024930日的半年内,周大福营收和净利润分别同比下滑了20.43%44.4%。周生生2024年上半年的营收和净利润则同比下滑了12.98%36.41%。业绩承压之下,甚至开始关店。


老庙、老凤祥、亚一金店、周大福、中国黄金……还有数不清的黄金珠宝批发零售店,金光闪闪的豫园商圈是上海黄金珠宝消费的集聚地,但这段时间,老铺黄金的大排长队,与其他黄金品牌的冷冷清清,形成了冰火两重天的鲜明对比。


多年来,传统金铺尽管销售的是黄金珠玉,价格不菲,但其开架的销售模式,却和普通零售品相差无几。更因为成本非常透明,只能收取数百至数千不等的手工费,挣的是辛苦钱,而谈不上品牌溢价。贵而不奢,成为黄金市场的普通情况。


老铺黄金的到来则打破了这一规律,不仅用一口价来定义产品价值,选址和服务也看齐奢侈品。以服务为例,无论是等待进店还是已经进店的消费者,柜姐柜哥都会端着托盘,奉上依云矿泉水、歌帝梵巧克力和苏打饼干,到手一摸,矿泉水还是温热的。对于VIP客户来说,还有进入小黑屋选品的高端体验。


不过,记者发现,老铺黄金的门店普遍不大。公开数据显示,其门店中面积最大的豫园店仅有161.85平方米。北京SKP有两家老铺黄金,加在一起的营业面积只有63.52平方米。门店一小,体验感还是会变差。一方面店外限流排队,等待时间长达数小时,另一方面店内仍然人挤人,柜台前挤挤攘攘,也让其追求的奢侈品气质打了折扣。而在其不远处的老凤祥银楼,其经营面积有2000多平方米,共有三层楼。



拎着老铺黄金橙色购物袋离开的消费者


开大店已经成为老铺黄金的下一步规划,而在节节攀升的消费热度下,在高端商场拿下更大的门店、更靠近大牌的位置,难度也变小了。但这段时间消费者对老铺黄金的追涨,很大程度基于金价上涨带来的升值空间,但谁都知道,金价不会一直涨。当金价下跌时,不仅老铺的提价能力会受到影响,溢价也会显得更高,恐怕部分消费者不会继续买单。


与此同时,老铺引以为傲的古法制金工艺也并非牢不可破的护城河。记者在老庙黄金、老凤祥等店内看到,与老铺相似的金饰不在少数,葫芦、蝴蝶等元素原本也是金饰中的常用元素。且老庙、老凤祥等门店的销售人员强调,同样是足金,自家店里销售的多为999足金,而老铺黄金则是不低于990足金。


此外,在小红书等社交平台上,吐槽老铺产品掉钻、变形等质量问题的帖子也不在少数,而维修则需要等待数月。业内人士表示,手工产品随着生产规模的扩大,质控难度也在增加,且老铺黄金2023年外包产量达到了41%,不可控性更大。但对于定位奢侈品的品牌来说,用户的宽容度也会降低,毕竟大家对奢侈品的期待就是手工、工匠、艺术带来的稀缺性和尊贵感。


当这一波金价上涨、消费跟风的潮水退去,老铺黄金的传统工艺故事和商业创新理念能否继续形成品牌壁垒?值得关注与期待。


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