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一天闭店两家,品牌业绩低迷,GUCCI不行了?

新资讯 2025-2-22 13:26 钱江晚报 1 0

摘要:  潮新闻客户端 记者 王景平 马焱 近日,奢侈品品牌Gucci在一天内关闭上海芮欧百货店和新世界大丸百货店的消息,震动行业。至此,其在中国最重要的市场上海,仅余7家门店。 奢侈品门店落地时间长、投入大,因此每一次 ...

潮新闻客户端 记者 王景平 马焱


近日,奢侈品品牌Gucci在一天内关闭上海芮欧百货店和新世界大丸百货店的消息,震动行业。至此,其在中国最重要的市场上海,仅余7家门店。


奢侈品门店落地时间长、投入大,因此每一次开店和闭店都是品牌的大动作,门店收缩,也是品牌业绩低迷的一种体现。


Gucci母公司开云集团最新财报更将这场危机具象化:Gucci全年销售额同比下滑23%,直接拖累集团整体利润暴跌62%,昔日贡献集团三分之二利润的现金奶牛,正将开云推向十年来最危险的时刻。


销售低迷拖累集团业绩


Gucci迎来至暗时刻


作为全球头部的奢侈品集团,开云集团拥有古驰(Gucci)、圣罗兰(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、宝诗龙(Boucheron)等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。


其中,核心品牌Gucci的业绩表现尤为低迷,全年营收同比下降23%77亿欧元,成为拖累集团整体业绩的主要因素。开云集团表示,古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求变化。



Gucci门店  王景平/


事实上,古驰的业绩疲软早已显现,其在2023年营收98.73亿欧元,同比下降6%2023年第三季度,Gucci经典款手袋复购率同比下降15%(摩根士丹利数据)。当年,开云集团的销售额为195.66亿欧元,同比下滑4%


这一现象背后,是多方面因素的叠加。


时尚行业专家Sara分析认为,品牌形象的褪色以及产品创新力的不足被视为核心症结。近年来,Gucci在产品设计和品牌传播上未能精准捕捉消费者的新需求,过度依赖视觉刺激导致的审美疲劳开始显现,品牌吸引力逐渐减弱。


最近,Gucci的创意总监Sabato De Sarno离职,他主导的极简美学转型并没能复刻前创意总监Alessandro Michele的极繁主义辉煌,主推的安可拉红系列也反响平平。这也反映出Gucci在创意方向上的不稳定性,以及在产品创新上的乏力。


难怪有消费者认为,Gucci在产品风格上180度的大转弯,让人很凌乱



Sabato De Sarno



Sabato De Sarno的作品 图源:Gucci官网


其次,市场环境的变化也对Gucci造成了巨大冲击。换句话说,2024年奢侈品巨头们的日子都不太好过——LVMH总体收入同比下滑2%,爱马仕业绩增速亦放缓。


据贝恩公司121日发布的《2024年中国奢侈品市场》报告显示,2024年中国内地个人奢侈品市场下降18%20%,预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。原因主要是消费者信心不足,一些VIC(高价值客户)客户变得更保守;同时,奢侈品消费外流现象进一步加剧。


开云集团前CEO的决策同样值得反思——Gucci门店从2015年的498家扩张至2022年的799家,在稀释品牌稀缺性的同时,也造成渠道成本激增。这相当于用大众品的渠道逻辑经营顶级奢侈品牌。当Gucci门店比星巴克还密集时,VIP客户的专属感就消失了。奢侈品零售专家张明宇分析。


更关键的是,当品牌每季推出超过200SKU时,工艺质量的波动开始动摇消费者信任。某第三方质检机构报告显示,Gucci中国区退换货中,五金件氧化、皮革开裂等质量问题占比从2019年的8%攀升至2023年的23%


花一个月工资买包不如去旅游


当年轻人从符号消费转向价值消费


Gucci的困境并非孤立现象,而是整个奢侈品行业转型的一个缩影。消费者购物习惯的转变,正在促使品牌们重新评估零售策略。当消费者开始用放大镜审视奢侈品的真实价值,当社交媒体瓦解了品牌神秘感,整个行业都在经历从符号消费价值消费的转型。


贝恩公司《2023全球奢侈品市场监测》报告极具启示:虽然整体市场规模增长停滞在3%,但高端定制业务增长18%,二手奢侈品交易量激增25%,修复保养服务需求上涨30%。这三个反向指标昭示着消费者心态的根本转变——从追逐显性符号转向追求内在价值


花一个月工资买包?不如买张机票去追极光、看动物迁徙。一位95后网友的说法代表了很大一批年轻人的新消费观。他们并非不愿花钱,而是将预算重新分配,花在更有体验感的消费上。



Gucci门店  王景平/


符号消费时代,消费者购买奢侈品更多是为了品牌标识带来的身份象征和社会认同。然而,随着消费者观念的转变,尤其是年轻一代消费群体的崛起,他们更加注重产品的设计、品质和个性化体验。


这种消费观念的转变,使得奢侈品品牌必须重新审视自身的定位和发展策略。对于Gucci来说,其曾经凭借独特的设计风格和品牌故事吸引了大量消费者,但如今,消费者对品牌的期待已经发生了变化。他们不再满足于单一的品牌符号,而是希望获得更具价值的产品和体验。


毕竟,如今已然不是曾经那个红绿条纹配上双G标志就能大卖特卖的年代了。



中国演员倪妮为Gucci拍摄的广告大片 图源:GUCCI官方


至于如何改善开云集团的业绩走向,奢侈品行业专家周婷认为集团需要花更多力气进行产品创新,让核心品牌Gucci焕发新的生机,努力重振品牌形象,重回奢侈品牌第一阵营,并减少低单价产品推出、大众品牌联名等大众化策略的应用。


此外,还应升级高客服务模式,特别是用数字化手段建立针对高端客户的创新型推广和服务模式,留住并吸引更多高端客户。重视时装业务,努力让时装业务发挥更大价值


在全球奢侈品市场整体波动的背景下,Gucci的危机,恰是行业觉醒的契机。当泡沫退去,真正的奢侈品从来不是标价牌上的数字,而是人类对美好事物永恒追求的价值投射。


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