万亿母婴市场，发展了这么多年还是没有一个“正主”

品茶论商 · 发表于 2022-12-12 16:57:54

转自：新商界高级管理

现在网上有个话题特别火，这个话题是到底为什么有人不想生孩子。而其中就有一个评论说到，因为生了孩子总想给他最好的，生怕她生活地不够好。

这其实也是大部分人的观念，所以现在的母婴市场也存在巨大的发展前景。随着消费者消费观念的转变、育儿成本的上升和“开放三胎”政策的影响，母婴市场的规模正呈现出稳定扩张的局面。

据有关数据显示，母婴市场的规模预计在2023年将达到5.05万亿。

不过，在如此庞大的市场背后，却仍然没有出现一家独大的现象。众多品牌仍然处在评分秋色的阶段，甚至品类的前几名品牌经常易主。

这也反应出了母婴市场多变不稳定的特点，虽然消费市场庞大，但是真正能在母婴产品中做到屹立不倒的品牌几乎没有。这其实也是因为在进入21世纪后，新的育儿人群出现，他们的育儿方式和观念都发生改变，往常普通同质化的产品无法让他们信任。

而他们先进的消费观和精细化的养育理念也推动了母婴行业进入了高速增长和不断变革的阶段。

1. 母婴市场的“那些年”

在1990年开始，母婴行业才刚开始起步，母婴用品店都非常少有。到了2000年，母婴产品开始出现并不断地丰富起来，当时主要的消费还是以线下实体母婴店为主。

不过，在1999年，国内的各大电商开始起步，阿里巴巴、当当和携程都在这一年成立。而且中国的首个母婴垂类电商乐友也诞生了。不过因为当时的互联网普及率不够高，所以乐友采用的是“网上商城+邮购目录+线下门店”的销售方式。

2000年开始，母婴市场进入了快速发展阶段。这一阶段的母婴市场开始从实体店转向线上电商，不过重心依旧是线下的连锁母婴店。

这一时期，红孩儿于2004年成立，是第一个自建物流并且在全国各地建了分公司的B2C网站。

虽然是以母婴用品发家，但是红孩儿当时的势头却一度碾压了京东和当当等网站，是当之无愧的母婴垂类电商的领头羊。据数据显示，红孩儿2007年的销售额达到了1.75亿元，这一数据是当当和亚马逊中国之和。

2005年，育儿网上线，2007年宝宝树上线。

从2010年到2015年，可谓是国内母婴市场的黄金爆发期。这一时期，综合平台开始进入母婴电商市场，而且网购也成为了消费者的主要购买方式。

那时，京东、淘宝、亚马逊和当当网都开始涉足母婴行业，而且京东很快就取代了红孩儿成为了母婴B2C行业第一的位置，当当网超3000万的月销量也让红孩儿望尘莫及。

竞争对手强势来袭，而红孩子在此时却忙于发展女性购物平台，开启业务多元化路线。最后，红孩子走上了下坡路，于2012年以6600万美元的身价卖给了苏宁易购。

2014年，垂类母婴平台贝贝、蜜芽和宝贝格子出成立，社区和工具类网站的电商业务也开始迅猛发展。

发展了十余年的母婴赛道逐步稳健，从2016年至今，逐步走向了线上+线下一体化的道路。不过大部分企业仍然是以线下销售为主，综合线上用户分流，协同O2O模式，更加深度地挖掘多元用户的需求，开始精耕细化产品分类。

2. 为什么母婴电商做不起来？

去年8月，国内最大的母婴电商平台之一“贝贝网”被爆资金链断裂、创始人失踪；无独有偶，今年9月10日，母婴类垂直电商平台“蜜芽”的APP也正式停运。垂类母婴电商的操作难度确实不小，以至于就连退场都激不起几片水花。

从红孩儿到蜜芽，为什么母婴电商就是做不起来呢？

在目前看来，线上母婴电商发展不起来的主要原因还是产品的质量。文章开头我们也说了，现在的父母，就想在能力范围内给孩子最好的物质生活，所以家长在挑选母婴产品时，也会更加注重产品的品质。

像宝宝经常穿的衣服、鞋帽，玩的玩具等，总是觉得只有亲手摸过之后，才能放心购买，这一点是线上母婴电商无法做到的。

虽然母婴产品已经在线上渠道卖了近20年的时间了，但是线下母婴店和商超仍然是母婴产品的主要销售渠道。据数据显示，2021年，母婴线下消费占比达66.2%，到2025年中国母婴线上消费规模占比才将达到39.0%。

其次的原因就是母婴电商有很大的局限性。这个局限性不仅是指售卖的产品，更是指客户的留存。

母婴电商有两个很大的特点，一是商品品类单一数量少，二就是目标客户群体基数不大且活跃周期短。这两点就决定了母婴垂类电商的流量有限，而且与品牌的议价能力较弱，所以很难形成像综合电商那样的飞轮效应。

还有一点原因就是综合电商的竞争激烈。就像当年京东将红孩儿打趴下一样，目前的综合电商平台仍然在分流母婴垂类电商的市场。

据数据显示，母婴用品人群购物渠道活跃渗透率排名前十的 APP分别为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼等，而在这前十名中没有出现任何母婴电商平台的身影。更有48.3%的消费者通过线上综合电商平台购买母婴商品，超过了母婴垂直电商的39%。

所以说，母婴垂类电商平台很不好做，并不是生不逢时也不是后劲不足。

3. 母婴市场的未来在何处？

去年，我国母婴电商平台仅有5家平台获得融资，分别为Babycare、亲宝宝、MAKUKU麦酷酷、米小芽和小鹿母婴，融资总额超11.5亿元人民币。而今年的融资数据更是呈现断崖式下降。

在母婴产品来看，奶粉产业出现本土化趋势持续、产品赛点“新鲜度”与核心成份“添加量”、重构利益链路分配等三个显著特点。

婴幼儿牛奶粉行业增长见顶之余，辅食仍在增长但有所降温，宝宝零食、儿童奶粉目前是婴童食品线上增长最快的细分类目，营养品全家化趋势加速。

而纸尿裤的规模也有所萎靡，消费两极分化明显，纸尿裤线上化消费趋势持续，同时传统电商平台已成下滑趋势，抖音增速比较明显。

细分赛道的婴童用品，夏季时令品类表现突出，驱蚊用品增长27.9%，宝宝洗浴增长16.6%，水杯餐具、婴儿推车有所下滑。

在消费趋势上来看，家长开始及追求专业化、细分化和功效化等需求，亲子户外场景成了新赛道，奶爸带娃也解锁了母婴消费新形态……

所以，母婴市场上仍然有众多可以研究的产品，用户的需求也显而易见，对于行业来说，仍然存在不少机会。

结语

上现在的家长不再盲目追求进口品牌，母婴行业的国产品牌也在不断内卷，但是市场规模是有限的，而且现在出生率下降、生育观念改变，也会对母婴市场造成冲击。

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