直播电商进入精准布局新阶段

转自：中国商务新闻网

突破存量博弈

直播电商进入精准布局新阶段

□ 本报记者 李子晨

中国商务新闻网 罗永浩首播、俞敏洪空降、李佳琦归来……在又一年“双11”战火燃起前，平台直播间抢人就已经进入白热化阶段。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。利丰研究中心日前发布的报告则显示，从行业竞争格局来看，直播电商行业已形成淘宝直播、抖音、快手三足鼎立的态势，且头部效应显著，三家总共在2018年、2019年、2020年占据78.6%、80.6%、90.6%的市场份额。

不过，随着直播电商进入存量博弈时代，众玩家也无疑要面临“红海”突围。无论是平台体系的“去头部化”“去中心化”，还是主播的跨平台流动加速，通过数据驱动有效提升投产比，以专业化、精细化做好运营都更为关键，这也意味着直播电商正在进入精准布局的新阶段。

业态竞争加剧

10月20日，作为前抖音直播带货“一哥”的罗永浩官宣将在“双11”期间入驻淘宝直播，名为“罗永浩”，以手机、3C数码、家电、酒水，以及运动服饰为主推产品的直播间已开启预热。无独有偶，有消息显示，新东方创始人俞敏洪也将于10月31日晚间亮相“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。而众所周知，自6月份“出圈”以来，新东方旗下的东方甄选稳居抖音头部直播间，加之仅剩的淘系大主播李佳琦的回归，淘宝直播似欲在今年“双11”积蓄强大势能，抗衡近年来靠直播业态抢滩电商市场份额的抖音、快手等新兴平台。

利丰研究中心认为，当前，直播电商头部效应显著，且“三强”竞争不断加剧。但鉴于平台商业属性、流量分发逻辑和用户画像的差异，淘宝、抖音、快手也各具特色。

作为传统的电商平台，淘宝用户男女比例均衡，收入水平略高于抖音和快手，具有较强的购买倾向，加上淘宝直播的转化链路相对于其他内容社交平台较短，其直播到店转化率超60%。鉴于直播间的点击率、停留时长、转粉率等因素直接影响淘宝直播的流量持续流向（公域流量），淘宝一度呈现头部主播强者恒强的局面。同时，淘宝直播中商家自播的占比近90%。商品品类上，美妆、服饰、珠宝行业名列前茅。

与其它平台不同的是，快手的男性用户居多，占58.1%；30岁以下用户占近80%，且多处于北部地区或下沉市场，75%的用户月收入在5000元以下。快手使用去中心化的流量分发体系，基于用户社交关注和兴趣推送，且头部内容限流在30%左右。主播家族化运作特征显著，以短视频种草、达人直播、打榜、连麦等形式为主，经营粉丝经济，借助主播的人气卖货。在快手平台，美食饮品、日用百货、护肤品等品类和高性价比的“工厂直销”类商品最受欢迎。在此基础上，有实力的主播自建供应链，推出自主品牌。

虽然和快手同属于“直播+电商”模式，但是抖音在流量算法上更加像淘宝直播，属于中心化的公域流量分发，将内容和用户进行匹配。其精准的用户推送，更容易带来“爆款效应”。抖音直播以“优质内容”为抓手，一方面引入名人配以流量倾斜，另一方面，使用返点等政策推动太平鸟、李宁、花西子、三只松鼠等品牌入驻。

专业布局未来

业内人士认为，在传统电商平台上，消费者决策历程较长，存在流失风险。比如，消费者被“种草”后会到各个不同电商平台上进行比价，在跳转网页的过程中可能被其它东西吸引，导致注意力转移，这也是品牌和商家一直以来最头疼的问题之一。直播电商的排他性，可以有效解决该问题。在狭小的手机屏幕上，消费者会更加专注于直播购物这件事，而且因为直播间的商品展示具有顺序性，时间限制和主播叫卖声一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本，快速促成交易。

但不可忽视的是，随着直播电商进入存量博弈时代，众玩家也势必要告别“野蛮生长”时代，进入精准布局的新阶段，其中数据驱动、专业运营成为关键。

品牌商选择主播的一个重要考量因素就是其粉丝画像是否与自身契合。一边是直播电商平台掌握着主播和直播商品销售数据，得出主播带货能力、商品售卖趋势、粉丝画像等洞察，另一边则是品牌或商家参照多年来在广告投放端和消费端积累的目标消费者数据。实现精准营销、连接目标消费者，平台和品牌商都更加明确，需要运用技术手段根据上述信息为品牌或商家的主播投放和直播规划提供全方位的数据支持，以精准匹配主播，提升商品被选中的概率，有效提升投产比。

毕马威联合阿里研究院发布的报告曾提及，“2020年的直播电商，今天卖口红，明天卖零食，大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时”。在竞争日益加剧的背景下，直播电商的主播也逐渐向更注重专业化和精细化的垂直领域发展，如母婴、酒水、二手奢侈品、医疗器械等。比如人称“快手酒仙”的李宣卓，单场交易总额最高纪录为9652万元。李宣卓曾花两年时间跑遍了全国各大酒厂，依靠专业的酒类知识深耕酒水行业。他深刻了解不同消费场景下的消费者需求，站在消费者的角度介绍产品、促进销售增长。而在他背后更有一个庞大的团队——招商团队70多人，选品30人，客服200人，服务品牌商家和消费者，精心运营，提升服务质量。

在《直播电商的逻辑》一书中也预计，主播打造自身差异化特点的意识会变得更强，因为更明确的定位能够帮助主播占领用户心智，积累粉丝。因此，主播的个人标签会变得越发明确，主播之间的差异化更加突出。在此背景下，有几类主播会共存：一类是依附于品牌的店铺主播，以品牌标签和少量的个人标签作为核心的定位；一类是垂类主播，以在特定品类的专业性赢取用户信任，帮助用户决策，发挥类似于会员制电商的作用；一类是人设型主播，以基于生活方式和价值观等建立的人际信任作为基础，发挥类似于社交电商导购的作用。