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贝恩:中国奢侈品市场预计于第一季度结束前重归正向发展

新资讯 2023-2-7 16:03 文汇报 19 0

摘要:  中国奢侈品市场在2022年同比下滑10%,连续5年的飞速增长暂告一段落,但是2023年将出现反弹。贝恩公司今天发布的《2022年中国奢侈品市场》报告预计,中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展。 2022年大 ...


中国奢侈品市场在2022年同比下滑10%,连续5年的飞速增长暂告一段落,但是2023年将出现反弹。贝恩公司今天发布的《2022年中国奢侈品市场》报告预计,中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展。


2022年大多数奢侈品牌都遭遇业绩下滑


数据显示,2022年初,中国奢侈品市场取得强势开头,但第二季度开始的各地疫情反复造成消费高开低走。去年,几乎所有奢侈品品类都遭遇了市场下滑带来的影响,但程度各不相同。线上渠道渗透率较高的品类受到疫情的影响较弱,表现也相对较好。比如,线上渠道渗透率高达50%的奢侈美妆品类仅缩水了6%左右,有些品牌甚至出现逆势反弹。而其他品类的线上渠道渗透率相对较低(10%-15%),受疫情的影响也相对较大。


从品类上看,腕表市场下滑最为严重,相比2021年缩水了20%-25%;时装和生活方式品类下滑15%-20%;珠宝和皮具品类略好,下滑10%-15%。 报告指出,非美妆品类的表现与历史趋势一致——在遭遇下滑时,珠宝和皮具品类的表现往往是最好的,其次为时装品类,而腕表品类表现最弱。


“2022年,尽管大多数奢侈品牌都遭遇了业绩下滑,但也有一些品牌逆势而为,在困难重重的情况下保持平稳甚至取得增长。它们的成功得益于三大因素——首先,大品牌表现往往优于小品牌;其次,拥有标志性经典款商品的品牌表现优于主打流行款或季节款的品牌;最后,VIC客户(Very Important Customer)集中度较高的品牌表现更好。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示。


预计今年年中左右恢复至2021年水平


贝恩认为,2022的下滑仅是暂时受挫。2023年,随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复,奢侈品市场会重新走上正轨。


随着疫情影响消退,中国市场奢侈品消费将逐步恢复,同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。我们预计奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。贝恩公司全球合伙人邢微微认为,如此判断的理由在于,中国市场的消费基本面依旧稳健,相比其他新兴市场,中国有更多的中高收入消费者,并且到2030年数量预计会翻番,这表明中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。而随着线下商场客流量和消费信心会逐步恢复,预计线下拉新会十分强劲,交流的增多会大大提升线下的冲动消费。


值得一提的是,兔年新春以来,包括法国开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺等掌门人已经相继来沪,或者即将来沪。在布鲁诺看来,2023年这样的高管访问将络绎不绝。一方面,中国在过去3年变化进步良多,比如说在数字化、零售环境等方面都在不断进化中,在这样的大背景下,全球掌门人不仅要就要了解中国的消费者需求和消费格局,也迫切希望与地方的政府部门进行直接交流,更好了解政府对于未来经济、消费的政策考量,从而为进一步的投资做准备。


邢微微则认为,新的一年虽然前景乐观,但也暗藏风险。对于奢侈品牌而言,2023年的重点在于控制中国市场与世界其他地区之间较大的价差,同时提供无国界差异的客户体验和VIC客户关系管理。总而言之,能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将走向成功。


作者:徐晶卉


编辑:朱伟


责任编辑:戎兵


来源:文汇报


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