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一年投入22亿做营销,靠短剧“砸”出来的韩束还能红多久?

新资讯 2024-5-15 13:17 钱江晚报 5 0

潮新闻客户端 记者 王静


韩束母公司上美股份日前发布2023年业绩公告。公告显示,2023年,上美股份实现收入41.91亿元,年内实现归母净利润为4.62亿元,同比增长236.8%,而去年这一数据是亏损56.59%。与此同时,受营销渠道扩展影响,上美股份的销售及分销开支同比增长78.13%22.40亿元,在收入中的占比由上年同期的47%提高至53.5%


营销费用和收入的占比超过五成,22亿元天价广告砸向哪?从公告里可以看出,短剧和短视频平台是其业绩高速增长的幕后推手,大部分营销费也都偏向了业绩贡献最大的上美旗下韩束品牌。其实,自诞生以来,这个名字听起来有点像韩国货的地道本土品牌,就一直是营销圈的高手广告轰炸是其公司发展的一大杀手锏。



上美股份的销售及分销开支同比增长78.13%22.40亿元 截图自年报公告


天价广告费由来已久


2023年靠抖音短剧翻红


韩束早在2023年之前就曾爆红过。2012年,韩束签下林志玲为代言人,随后韩束BB霜红遍大江南北。


据报道,2014年和2015年,韩束分别花2.4亿元和5亿元冠名江苏卫视的《非诚勿扰》。其中,2015年韩束的5亿元冠名,还创下了中国电视史上的最高投放纪录。那个年代,湖南卫视、天津卫视等众多电视台的王牌节目也都有韩束赞助。


品牌创始人吕义雄当时还构建了一个极为豪华的明星代言人阵营:除林志玲之外,还有郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等。


2020年起上美又开始在各大电视剧、机场核心广告牌上掀起一轮广告轰炸,不过,收效甚微:上美股份2020年的营业收入同比增长17.6%2021年增长7.0%(数据来自2022年公司IPO时提交的招股说明书)。在这两年中,公司每年砸在营销上的费用都超过15亿元。


近几年,国货美妆江湖风起云涌,而在电视大屏时代崛起的韩束却悄悄掉了队。直到2023年靠短剧翻红,韩束再次回归大众视野。


在年报中,上美股份提到:我们于抖音的布局取得了巨大的成功;截至20231231日,12个月韩束通过抖音平台的总成交额(GMV)约33.4亿,较2022年同期同比增长374.4%


过去的一年里,韩束与千万粉丝达人深度共创了多部短剧。最初的试水是去年2月底,与机构合作推出了《以成长来装束》的定制爽剧,剧情中结合了职场霸凌女性成长等热点话题,当职场妈妈受到欺凌,女主角拿出一盒韩束套装送给她说着女生不就应该互相帮助吗?;当一个女孩深夜还在埋头工作,同伴及时出现说着打工人不容易,但幸好我们有彼此,不仅燃起了手机屏前用户的热血,也带火了韩束红蛮腰系列套装。



韩束植入微短剧


剧情播出后,韩束红蛮腰套装迅速成为爆款,品牌自播单月GMV破亿,登顶抖音品牌自播销量榜榜首。尝到微短剧营销的甜头后,韩束便一发不可收拾,之后又接连与达人合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》四部微短剧,四部剧集市场表现都超越了《以成长来装束》,单部播放量破10亿,累计播放量达到44.6亿。算上《以成长来装束》,韩束成功靠五部微短剧撬动了50亿的流量。


此外,韩束还善用社交平台,在品牌二十周年、三八妇女节、母亲节、七夕、圣诞等节日推出特别企划案和直播,疯狂拉动销量增长。凭借短剧式营销及抖音众多KOL的助力,韩束去年连续多月霸榜抖音护肤类目TOP20品牌榜”TOP1,最终带领品牌坐上国货美妆的头把交椅。



韩束的营收占总营收比重高达73.7% 截图自上美股份2023年报


研发投入不及营销费的十分之一


靠营销能否长久留得住用户


这场不同寻常的成功,也伴随着巨大的争议。


首先,对比营销费用的巨额投入,上美股份的研发费用则显得有些微不足道。


年报显示,上美股份在研发方面的投入也有所增长,2023年研发费用同比增长了14.08%,达到1.26亿元,但其在收入中的占比却从4.1%下降到3%,不及营销费用的十分之一。


其次,靠营销获得的用户能否长久留住?答案不容乐观。流量是把双刃剑,在韩束的热门视频下,关于过敏功效言过其实的评论不绝于耳。


另外,一味主打性价比,对品牌的定位和价值也有相当大的伤害,在韩束直播间的520活动中,售价299元的韩束红蛮腰礼盒19”,有2100ml+2100ml乳液+230ml精华,再送3片面膜。而另一个售价399元的套装,是119”。相比之下,主播们反复强调的30ml精华正价799元,100ml水乳正价599元,显得那么难以置信。当产品正价沦为摆设低廉低质就会成为品牌难以摆脱的标签,一朝跌落,再想重塑品牌价值就更为艰难。


韩束官方旗舰店的299套餐


在上美股份的业绩中,韩束的营收占总营收比重高达73.7%;另两款产品一叶子和红色小象的营收分别同比下降了32.7%42.6%,占总营收的比重也分别下滑至8.5%9%。上美集团极大程度上依赖韩束这单一品牌,而韩束又极度依赖抖音这单一渠道,这对于上市公司来说,其潜在风险不可忽视。


当前,大众美妆个护市场风起云涌,竞争加剧,而短剧赛道的流量红利也似乎走到了末端,上美股份的未来之路仍然面临重重挑战。


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