辛巴进军线下零售迈出实质性的一步。10月8日，针对“辛选线下超市招商加盟费20多万”的市场言论，辛选火速否认招商，称信息纯属谣言。而另一边，孩子王与辛选的资本交往已经开启，双方将在供应链、电商直播、线下新零售等方面尝试合作。前者渴求流量浇灌来扭转门店收入增长的瓶颈，后者企图以拓展线下场景谋取更多利润空间和话语权。然而，在商业模式、消费场景、客群画像上有所差异的两家企业，真能彼此成就吗？

搭上母婴企业

为了入局线下赛道，辛巴采取的策略是搭上母婴实体零售公司孩子王。近日，根据孩子王发布的公告，孩子王拟与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司（以下简称“辛选控股”）、杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟通过合资设立子公司的方式，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司（以下简称“链启未来”）。

根据天眼查信息，辛选控股由广州辛选投资有限公司（以下简称“辛选投资”）持股99%，而辛巴为辛选投资大股东，持股比例为95%。

孩子王公告提及，链启未来注册资本为1000万元，其中，孩子王以自有资金认缴出资330万元，占其注册资本的33%。本次投资完成后，链启未来将成为孩子王的控股子公司。同时，辛选控股、郑枷柏和杨润心分别持股10%、10%和5%。据了解，郑枷柏为辛选集团合伙人。而杨润心为辛选旗下的头部主播蛋蛋，目前在快手平台粉丝量达1亿人。

孩子王表示，双方将结合各自的核心优势，加强在供应链、电商直播、全渠道等方面的合作，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展。

母婴品类向来是直播机构的重要销售类目之一。美腕、交个朋友等机构纷纷以母婴节、专场或是开出母婴生活垂类账号等方式更精准地吸引宝妈客群。今年4月，辛巴曾在活动中与好孩子集团创始人宋郑还交流、参观母婴产品。辛巴直播间也上线了好孩子专场直播活动，带货折叠婴儿车等产品。

轻模式获取流量

众所周知，母婴用品是刚需，具有较强的消费黏性。一位在京东销售婴儿床的商家向北京商报记者表示，由于近年来受出生率影响，母婴市场有所萎缩，公司业绩也受到冲击。为此，公司的产品开始向中高端市场转型，一方面是为了避开价格战，保证品质，另一方面，母婴消费客群也有能力为高客单价买单，公司能谋求利润空间。

而孩子王、好孩子这类老牌母婴零售企业在线下布局大量门店，也是基于母婴消费者注重体验感的需求。数据显示，截至2024年上半年，孩子王并购乐友国际之后的门店已经扩张至1035家，遍布全国21个省（市）的近200多个城市。

这些母婴门店或许是辛巴更为看重的资源。早在2022年，辛巴曾在广州的辛选基地打造了一家辛选超市，并在超市里直播带货。到了今年国庆节，他又前往许昌胖东来考察学习。也许，相比于费神费力在线下选址、选品进货等方面投入试错成本，辛选以资本合作一家成熟的实体零售企业能更快切入赛道。与此同时，在直播货品机制竞争白热化的当下，资本捆绑也利于辛选在直播选品资源上占据优势。

特别是近年来直播舆情风险增加的情况下，头部主播有意逐步减弱直播的频次。辛巴不仅逐步将辛选直播的主力位置交给主播蛋蛋，通过布局线下零售扩张辛选品牌影响力，也能进一步减弱公司直播业务对快手的强依赖，在平台博弈中争夺更多话语权。

而对于孩子王来说，和头部直播机构合作，无疑能进一步打开线上流量口。今年上半年，孩子王的门店收入压力依旧较大。财报显示，在孩子王门店最多的华东市场，2024年上半年店均收入同比增长率下滑19.68%，坪效同比增长率同比下降17.56%。但相比承压的线下业务，孩子王线上收入占比已经超过五成。

为了拓展下沉市场，孩子王在今年7月和8月推出了两家加盟店，落地于四川广汉和内蒙古包头。在今年三、四季度，孩子王将开出10家加盟店。依托辛选，孩子王也能有机会触达快手更多的下沉用户。

磨合经营模式

若是回顾过往，线上平台与线下零售的合作案例不胜枚举。早在直播电商前，阿里、京东等巨头就以资本合作或亲身入局的方式尝试、孵化新零售物种，高鑫零售、银泰、七鲜超市等案例不一而足，这些门店涵盖了购物中心、超市、便利店、母婴店等多种业态。彼时，电商巨头在改造传统零售门店的数字系统、坪效产出、产品结构、履约配送等方面具有更强的主导性。

但无论是综合类电商，还是直播电商，要想走入线下，都必须面对线上和线下消费场景的差异性问题，线下的重资产经营模式也与电商的轻资产运作模式较为不同。

“线上和线下生意是完全不同的逻辑。运营方式也完全不同，线上是注重GMV，注重高成交，而线下注重的是用户体验和黏性。喜欢在直播间买东西的用户和习惯去实体店买东西的用户实际是两类人。”电商研究专家姜蓉表示，两家公司团队的思维方式和做事风格还需要磨合。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，孩子王和辛选需要明确合作后的品牌定位，以及目标消费群体的具体画像。孩子王作为专注于母婴童市场的连锁品牌，其消费者群体具有特定的需求和偏好，而辛巴的直播风格和内容可能吸引更广泛的受众。双方要找到共同的消费者触点。

由于线下实体店更注重产品的展示效果和顾客体验，而直播则更强调产品的性价比和直播间的即时互动，赵振营对此建议道，双方需共同筛选适合线上线下同步销售的产品，优化供应链管理，确保库存充足、物流高效，以满足不同渠道消费者的需求。

北京商报记者 何倩