随着2024年618大促的临近，淘天集团在商家大会上宣布了一系列规则调整，其中最引人注目的是取消了沿用十年之久的预售机制。这一变化标志着淘天集团在提升用户体验和优化销售策略上迈出了重要一步。

5月6日，21世纪经济报道记者从淘天获悉，今年天猫618已于今日起接受报名。今年618变得极致简单，取消官方预售环节。取消预售后，今年天猫618共有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。

值得注意的是，京东也有取消预售的消息传出，即618将在5月31日晚8点开启，直接用现货进行促销，随后进入专场期、高潮期和返场期。电商平台正在逐渐从追求短期销售高峰转向更加注重用户体验和长期可持续发展的商业模式。

预售机制曾是电商平台为了帮助商家提前备货、减少物流压力而设计的一种营销策略。然而，随着时间的推移，这一机制逐渐暴露出用户体验上的短板。

用户从看到打折预告到最终付款发货，最长需要等待10天，这一漫长的等待过程收到了大量用户的抱怨。

更为严重的是，电商平台的预售让部分商家“钻了空子”。中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析指出，电商平台预售模式亟待规范，存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。

为了改善用户体验，淘天集团决定取消预售，并提供全程价保。

对于商家来说，取消预售，商家的库存和备货压力会加大，也会对商家的营销节奏以及与主播合作的排期等产生影响，这对商家提出了新的要求。

不过，今年天猫618将简化商家报名参加环节，无商家报名环节，符合要求即可直接进入商品报名。5月6日起，淘宝天猫将同时开启两波正式活动的商品报名。

对于消费者来说，将不再需要经历漫长的预售等待期，可以即时购买到心仪的商品，并可以获得更多的保障，这有望提升购物体验并可能刺激更多的即时消费。

淘天方面表示，平台进行先涨后降管控，天猫支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务，还将推出多个举措，如活动商品包邮、提供运费险、商品需为现货等。

过去一年，淘天提出“用户为先”的战略，马云也提到“回归用户”，蔡崇信也在专访中表示，淘天集团的问题在于忽视用户体验。不难看出，从去年到今年，淘天推出的多项措施，全面提升产品、供给、服务，旨在优化用户体验。

例如，淘宝上线“仅退款”服务，进一步保护消费者权益；推出百亿补贴活动，在全网低价基础上再打7折；上线88VIP无限次退货包运费服务，将每月6张5元退货券，升级为每单最高补贴25元并不限次数。

作为阿里旗下的核心业务，淘天集团2023年第四季度营收为1291亿元，较上年同期的1271亿元仅增长2%。回归用户或能助力重获增长。

华创证券发布研报称，2024年3月，淘宝天猫GMV同比去年增长14%，超过拼多多13%的同比增幅。MAU（月活跃用户数）达9.1亿，同比增长10%，在电商平台中保持第一；平台活跃用户平均使用时长，相比短视频平台的普遍负增长，淘宝同比增长25%，打开页面数也明显出现同比增长。