印尼封杀直播带货

在国内如日中天的直播带货，在海外却遭到了完全相反的待遇。

几日前，TikTok Shop官方向印尼站卖家发出通知，宣布关闭印尼站点，文中暗示原因是需要“遵守适用的法律和法规”。

TikTok Shop向印尼卖家发出的通知

所谓法律法规，是指之前印尼颁布的2023年第31号贸易部长令，即当地禁止社交媒体作为商品的销售平台。根据禁令，短视频社交平台依然将继续在印尼运营，但他们的“电商功能”被去掉了，其作为货架电商平台的属性也被终止了，只能作为内容平台存在。

换句话说，用户依然使用TikTok、Facebook、Instagram等社交媒体平台，但不能在上面直接卖货，只能将其当作引流渠道使用，回归了以前的“外链”时代。

印尼封杀直播带货，首当其冲的自然是TikTok Shop。第三方数据统计，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占据了60%的份额。

由于印尼是东南亚人口最多的国家，TikTok月活用户高达1.25亿，电商前景十分广阔，以至于不少跨境卖家都前去印尼做直播带货，在本土搭建货盘、网红直播基地、开设本土店铺，试图复刻国内的直播电商热潮。

然而突如其来的禁令对卖家来说无异于晴天霹雳，先前的所有准备和投入一夜之间付诸东流。据统计，仅TikTok就有600多万卖家、约700万带货主播和视频创作者将蒙受损失。为此TikTok一位官方经理向卖家建议，可以迅速搭商品落地页，用来迎接Tik Tok的广告流量，或者将流量引导自己的Shopee、Lazada店铺去交易。

卖家在闭站前仍在努力清货，图源：TikTok

实际上，印尼当地的消费者也大多对此禁令持反对态度，他们认为在社交媒体上进行购物是一种时代的进步，而且给印尼当地没有能力支付线下实体店租金的中下层阶级提供了更多的机会，也给创作者提供了一条流量变现的渠道。

既然如此，为什么印尼还要封杀直播带货呢？

直播带货不是问题，问题是由谁来做

印尼商务部为禁令给出的理由有很多，比如“破坏正常的经济秩序”“平台收集个人数据用于商业目的”“直播电商夸大其词、产品难以监管”等等。乍一看似乎很有说服力，但其实还有更深层的原因。

首先，很多人有一个误区，即认为电商和实体经济是对立的关系，但事实并非如此。电商的生产、加工、配送等环节都是在线下进行的，只是将销售环节放在了线上，依然要依托于实体经济存在。挤占实体店生存空间的也不是电商，而是居高不下的地租，实际上现在很多实体店也在走电商渠道卖货，也就是所谓的即时零售。

至于直播电商，则是在传统电商的基础上降低了经营门槛，让主播取代了层层中间商，拉近了生产者和消费者之间的距离。这个过程中或许会分走一部分人的“蛋糕”，但同时也将蛋糕做得更大，让更多人受益。

以国内的直播电商为例，近几年蔚然成风的“村播”，就是一个典型的将蛋糕做大的案例。通过直播电商，农人们可以将农货卖往全国各地，而不是像以前一样只能找固定的批发商收购，销路变得开阔，利润也随之提高。从头部主播“直播助农”，到新农人自身走进直播间，直播电商带来的产业升级肉眼可见。

新农人在带货，图源：淘宝直播

其次，直播电商在发展过程中确实会遇到很多问题，比如隐私泄露、大主播垄断、假货泛滥等，但只要正确加以约束和引导，依然能得到正面的结果。

回顾国内直播电商行业的发展，也确实走了不少弯路，两大头部主播薇娅、李佳琦都引发过舆论风波。但从整体来看，直播电商是朝规范化发展的，对主播的约束越来越严格，假冒伪劣产品的生存空间也越来越小。当下国内直播电商更是进入了内容时代，出现了价格以外的多维度竞争机制。随着一大批腰部主播崛起，国内直播电商的生态正变得越来越好。

更何况，任何事物都有两面性，权衡利弊、从全局考虑才是明智之举。至少在国内，直播电商对经济发展是利大于弊的，这也是为什么从上到下都在力推直播带货。

然而，印尼的情况和国内有所不同。有业内人士表示，印尼不像中国产业带那么集中，他们实体商家的进货时间和成本可能比从中国供应还要高，这也就导致了本土商品的价格力不如直播电商的商品，在竞争中处于弱势地位。

所以，印尼实际上是为了保护当地的商家。直播带货本身并没有大问题，问题出在做直播带货的人身上。

等未来印尼本土的供应链得到了改善，或是找到了更好的解决方案，这道禁令或许将会松动。

平台和商家何去何从

印尼封杀直播带货事件，给国内的跨境卖家和平台都上了一课。

对平台来说，今后不仅要考虑如何把蛋糕做大，更要考虑如何分蛋糕的问题。仅仅为当地消费者带来实惠是不够的，同样需要给当地的商家带来益处，如此才能长久发展。

同时，平台也应更注重本土化，面向不同海外国家制定不同的策略，不能靠单纯的低价“一招鲜吃遍天”。如果持续卷低价，印尼站的遭遇很可能在其他市场重演。

对商家来说，则需要加强风险意识，不能把鸡蛋都装在同一个篮子里。跨境电商的不确定因素远比国内电商市场要多，很容易受政策变动影响，留有余地、找好后路才能应对“黑天鹅”。

当然，商家也可以在一定程度上推动本土化，比如与当地的创作者合作，或是将自身转变成本土品牌，为本地经济和就业做更多贡献，如此一来便能规避部分风险。

总之，跨境电商的风险和机遇是并存的，前往这片蓝海上寻宝之前，必须做好面对风暴的准备。

作者 | 风清