近日,中国燕麦行业唯一一家全产业链上市企业西麦食品在成都糖酒会上再次用硬实力证明了自己,其所带来的全谷物健康主食系列和大健康高端复合燕麦+新品,既为经销商摆脱同质化产品价值洼地困境提供了理想选择,也为大健康产业价值的释放带来了广阔的想象空间,“高手玩家”又一次爆发出其不俗的实力,不断给市场带来惊喜。

三架“马车”持续赋能,行业龙头的定力来自于底气

大约一年前,西麦食品官方宣布,成立南京西麦大健康科技有限公司和南京西麦大健康研究院,正式宣告将进一步加码燕麦全产业链发展和大健康科技两大战略。其中南京西麦大健康研究院下设博士工作站、燕麦育种栽培国际研究中心、燕麦食品研发中心和大健康科技研究中心等多个机构,以纵向融合燕麦全产业链、横向拓展大健康产业和未来食品为发展方向,引发业界广泛关注。

之所以大家都在密切关注西麦食品的这一大动作,是因为这家行业龙头企业,产业链、科研力、渠道力这三架“马车”并驾齐驱,开创燕麦行业领域蓬勃发展及产品升级之道。在今年的成都糖酒会上,已经可以清晰的感知到当时西麦食品加码布局大健康赛道所结出的累累硕果,凭借横向和纵向的深度整合,三架“马车”所带来的合力效应愈发加强,品牌壁垒和先发优势日益凸显。

食品安全重于泰山,而食品从原料到最终消费者餐桌上的成品,会经历众多的中间环节,每一个细节都有可能成为影响最终产品品质的风险性因素。西麦食品为确保每一口进入消费者口中的产品品质,多年来一直在投入大量资源构筑全产业链体系。

在产业链上游,西麦食品直接从源头出发,依据国家育种计划,与全球燕麦主产国权威科研院所合作,开发优质燕麦品种并培育专属品种,确保粒粒精选。在澳洲、张北坝上草原、内蒙古呼伦贝尔世界黄金燕麦产地打造三大有机和绿色燕麦原料基地。标准种植,从撒下种子那一刻,严格按照农业部绿色体系标准规范种植,有机产品做到0激素、0化学合成农药和化肥。并且张北坝上10万亩有机燕麦原料基地,还通过了中国、欧盟、美国三重有机认证。

在产业链中游,西麦食品投资建设自有工厂,斥巨资引进了被业内称之为“航空母舰级”的瑞士布勒集团谷物生产线,所生产的产品全球同质,生产过程118道工序工艺管理均严格管理,做好全面质量管理工作。

在产业链下游,西麦食品已经建立起全程可溯物流体系和完善的售后服务体系,便捷高效地触达每一位消费者,及时解决客户所遇到的各类问题。产品全程透明可追溯,有机燕麦一包一码,让消费者有据可查吃得放心。

全产业链的构建是一项投资大、见效时间长的系统工程,但在食品等众多领域,这种“传统”又毫无营销“概念”可吹嘘的做法,近年来却得到了越来越多消费者的认可,因为全产业链的背后是优质的产品力,是企业立足长远发展的初心,也是真正看得见、值得信赖的食品安全承诺。

西麦食品的产品创新研发力则是助推其持续获得消费者认可的另一架“马车”。这同样是一个需要持续高投入和高专注度的系统性工程。想要研发出一款满足消费者健康、口感、营养度等多维度需求的优质食品,涉及到众多因素,其中既包括按需进行原料种子培育,也包括成分配比、工艺适配、口感测试等一系列技术环节,每一步都至关重要。

过去近三十年来,始终如一的坚持绿色、有机、环保、安全的品质理念,并以产地、品种、技术、认证作为自身的4S燕麦标准。从产品角度看,西麦食品一直秉持“专注、专业、追求极致”的产品理念,围绕营养、膳食均衡、口感、使用体验等核心产品锚点进行深度研发。目前已经成功开发出健康谷物热食冲调产品、冷食冲调及休闲品类产品、谷物膳食健康主食类产品、大健康食养高端复合燕麦+产品等多个受到消费者广泛认可的系列。

南京西麦大健康研究院等产学研深度协作的机构设立后,西麦食品进一步聚焦满足消费者多元化、体验化、膳食平衡化的食品消费需求,不断加大新品研发力度,今年糖酒会上其所带来的五黑燕麦杂粮粉和多肽益生菌蛋白粉等新品就是这一战略的最新成果,从此次糖酒会上经销商和消费者的口碑反馈看,西麦食品在市场洞察和产品研发方面的实力再一次得到了证明。

以西麦多肽益生菌蛋白粉为例,这款产品就主要是针对当代都市生活族群睡眠不足、肠道不顺、免疫力较弱等健康问题研发,其含有小分子肽、活性益生菌以及动植物双蛋白三种人体所需营养元素,通过科学配比的强强组合,其具备了营养价值高、调节肠道健康、补充必须氨基酸等特点,适用人群广泛,具有强劲的产品力和市场潜力。

作为西麦食品的第三架“马车”,强大的渠道力也在西麦食品成为龙头、稳居龙头的过程中发挥了关键作用。不管是市场渠道如何变革,西麦食品都迅速锚定了正确的方向并持续建立起强大的渠道体系。

在传统零售一家独大的时代,西麦食品建立了线下全品项、全渠道、立体营销网络,助推企业市场占有率持续提升。在线上新零售之风日趋强劲之时,西麦食品积极拥抱变化,率先开启互联网+,成立电商运营公司,在传统电商以及新势力直播带货平台,注入新渠道业态多元发展,成为了燕麦行业中的资深线上玩家,数据显示,仅抖音平台,2022年西麦燕麦自播商品交易总额和达人推荐直播GMV合计突破1.85亿元,位列燕麦冲饮类目第一名,粉丝量高达170万。西麦食品线上、线下形成了高度有机、协同发展的良性渠道生态,不断提升品牌声量和市场占有率。

做对一次关键决策容易,但持久坚持方为成功法门

在众声喧哗的燕麦竞争赛道,西麦食品展厅内涌动的人潮再次证明,这家品牌在对的时间点做对了对的事,而这一份正确的抉择要追溯到近三十年前时任中国国家食品检测中心主任李家瑞老先生的一句话——“笑到最后的食品是燕麦”,这句话深得西麦食品创始人谢庆奎认同,也与他对食品行业的判断不谋而合。此后二十余年里,曾经在中国被视为小众式微食品品类的燕麦逐步发展成为仅早餐燕麦一项年产值就超百亿[1]的热门产业赛道,而西麦食品在其中扮演了关键角色。

作为一家完整经历中国现代燕麦产业从弱到强过程的企业,西麦食品已经连续多年参加糖酒会,每年糖酒会上也都不乏新入局的燕麦品牌,在这个久负盛名的食品行业盛会上同台竞技。

在投资和产业风口不断变化、难以精准预测的大背景下,越来越多的资本开始将燕麦作为值得尝试的稳健选择。从宏观政策环境看,《“健康中国2030”规划纲要》以及近年来政府发布的多项经济发展政策中都一直在强调大健康产业的重要性,并不断给予大健康产业发展政策支持,行业持续性有良好的保障。从市场环境看,疫情所带来的居民健康观念转变、中对大健康产业的政策支持、“大食物观”、“以食为养”等食品消费理念的逐步普及,高达数万亿的市场具有相当大的开发可能,而以唯一谷物身份被美国《时代》杂志评选为全球十大健康食物之一的燕麦,显然给了这些行业投资者丰富的商业价值想象空间。

近年出现了的“网红”燕麦品类,融入火热的燕麦概念,试图打造出高附加值的明星产品矩阵。 这些品牌的打法属于互联网化的推新,在资本加持下,通过一系列流量轰炸等强营销方式进入燕麦产业赛道。其侧重点在于强势打通下游营销通路,在上游则主要采用入股、代工等短平快的方式介入,实现轻资产入局。一部分“网红品牌”靠强力营销迅速进入了消费者视野,但很快就归于平寂。

然而事实证明,网红推新打法并非万能公式,食品行业内在产业链的复杂性也不容低估。 据悉,西麦食品一直以来都是自建全产业链、稳扎稳打,目前西麦食品已是中国燕麦行业唯一一家全产业链上市公司。本次糖酒会再一次把握住新一轮健康市场机遇,精准借势宏观政策有力导向,持续推出契合消费者需求的燕麦大健康新品,不仅在传统线下零售市场持续发力,而且在新秀品牌寄予厚望的线上市场也打出了漂亮的“组合拳”,进一步稳固了市场地位。

看到市场机遇并不难,但能否将判断付诸于持之以恒的落地实践,这才是成功与否的关键。其关乎资本、营销,但远不止于资本和营销。正如粮食生产中的经典民谚所言,一分耕耘才能有一份收获,全产业链力、产品力、渠道力赋予了西麦食品不惧后来者、外来者挑战和内卷的雄厚底气。

经过30年的稳扎稳打,未来,相信西麦食品将会继续肩负“服务万众健康”的企业使命,在“执信和、健康道”的企业价值观引领下,持续聚焦燕麦大健康食品核心,充分发挥糖酒会、线上电商等多线渠道优势,以科技力量和科研合作推动中国大健康产业万亿赛道繁荣发展,为更多的消费者带来健康、安全、绿色、丰富、美味且具有体验感新时代燕麦美食,陪伴亿万国人每一天的餐桌,向百年企业浩瀚征途迈进。

[1]数据来源于华经产业研究院出版的《2023-2028年中国燕麦食品行业市场发展现状及投资策略咨询报告》。