摩拳擦掌13年，晋江系知名运动品牌还是放弃A股了。

5月17日晚，上交所发布公告称，因中乔体育股份有限公司（下文简称“中乔体育”）及其保荐人撤回发行上市申请，终止其发行上市审核。

中乔体育更被大众熟悉的名字，是乔丹体育。由于与美国篮球巨星迈克尔·乔丹的长期名誉权诉讼，公司在2021年被迫改名，商标问题也被视为其上市梦搁浅的关键。

2024年以来，撤回IPO申请的企业不在少数，但从2011年首次过会至今排队13年的情况堪称罕见。一位投行领域人士对中国新闻周刊调侃道：“刚入行时乔丹体育就在冲击上市，这个A股‘钉子户’算是见证了一代投行人的青春。”

但中乔体育的烦心事不止遥遥无期的上市梦。面对越来越激烈的同业竞争、越来越低的毛利率、品牌纠纷留下的口碑缺憾，中乔还能赶上下一个时代吗？

乔丹体育北京西单购物中心店。图/于盛梅摄

明星与山寨的两个“十年”

福建晋江，号称中国“鞋都”，这里孕育出不少家喻户晓的国产运动品牌，乔丹体育就是其中之一。

2000年，晋江老板丁国雄将“晋江陈埭溪边日用品二厂”改名为“乔丹体育”。这一年，大洋彼岸的美国篮球巨星迈克尔·乔丹已经赢得6枚NBA总冠军戒指。

靠着名人效应带来的红利，此前名不见经传的小厂成功突围，短短两年销售额就突破1亿元，此后发展速度越来越快。从2008年到2010年，乔丹体育的营收从11.58亿元增长到29.27亿元，净利润从1.31亿元增长至5.18亿元。

同样出身福建晋江的安踏、特步、361度分别于2007年、2008年、2009年在香港上市。2011年，乔丹体育成功“过会”，获得上市批准，“A股中国体育品牌第一股”似乎就在眼前。

但成功过会的这一年，将乔丹体育的成长历程分为两段：借势明星效应与困于山寨标签的两个“十年”。

就在上市临门一脚之际，乔丹体育被迈克尔·乔丹的一纸诉状拦住去路。2012年，球星乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”等为由向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请，请求撤销乔丹体育的“乔丹”“QIAODAN”等多项商标。此后双方你来我往，多次发起诉讼。

其实早在1984年，球星乔丹就与耐克签订协议，后推出运动品牌AIR JORDAN。当“美国乔丹”和“中国乔丹”并行，市场上有关乔丹体育“误导消费者”的质疑声也此起彼伏。

2016年之前，乔丹体育与迈克尔·乔丹的对簿公堂，都以后者的败诉告终。在这场姓名权的辩论中，乔丹体育使出浑身解数，对品牌名解释为“可能是一名姓乔名丹的女子，也可能是一种南方的草木名称”。神似明星乔丹持球的商标剪影，则被解释为“运动员手中拿着乒乓球拍”。

但漫长的诉讼历程，也让乔丹体育成为被商标问题影响资本进程的典型。2014年11月，证监会就在新闻发布会上明确乔丹体育“存在重大未决诉讼”带来的拖累。

转折发生在2020年。2020年12月30日，上海第二中级人民法院做出判决：乔丹体育侵害了迈克尔·乔丹的姓名权，要求其在判决生效之日三十日内，公开发表声明道歉，停止使用企业名称中的“乔丹”商号以及涉及“乔丹”的商标。

2021年1月，原乔丹体育股份有限公司进行工商变更，企业名称变更为“中乔体育股份有限公司”。这也意味着原乔丹体育的门店与产品需要“改名换姓”。

主品牌“乔丹”中文商标被重点淡化处理，也在很大程度上影响品牌形象。中国新闻周刊注意到，中乔体育的社交平台账号简介甚至产品吊牌上都明确称“与美国前职业篮球运动员迈克尔·杰弗里·乔丹不存在任何关联”。

中乔体育部分产品带有的说明标签。图/于盛梅摄

“打擦边球”的商标操作影响消费观感，欲盖弥彰的解释说明其实是在为过去抄的近路“买单”。不少消费者在社交媒体表示，相比于其他乘风国潮的国产运动品牌，中乔体育的品牌调性不佳，“实在对其产品下不去手”“要是没有乔丹这个标就买了”。

其实，多年以来的关于“乔丹”商标纠纷屡次登上新闻头条，大家也都知道现在的中乔体育和迈克尔乔丹没有必然关系。曾经帮助出圈的响亮商标，在中乔体育的后续发展却起到了一定的副作用。

在资深体育爱好者陈杰（化名）看来，中乔体育近年来尤其在跑步领域的产品力提升有目共睹，相比于国际大牌性价比很高，但受到商标拖累着实不小。即便是产品力提升，很多人对中乔品牌的印象也没有改观。

“身边很多人提起中国乔丹第一反应就是山寨。真希望中乔体育能换个名字和logo，做个真正的民族品牌，实在不行为王牌产品线单独出一个副牌也行。”陈杰对中国新闻周刊表示。

鞋服行业独立分析师马岗告诉中国新闻周刊，中乔体育在早期对商标、品牌规划缺乏前瞻性，在企业规模快速做大时，很难回身弥补，“一方面对过往的投入难以割舍，另一方面商标和品牌的系列纠纷利剑高悬，这让中乔在企业的品牌建设和资本运用上，大大受到限制”。

年入60亿，毛利率却远低于同行

成也乔丹，败也乔丹。商标事件对品牌口碑与美誉度的作用，也间接影响到了公司的经营表现。

招股书显示，2019年—2021年，中乔体育实现营收55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元；对应归母净利润8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元。2022年上半年，中乔体育实现营收31亿元，对应归母净利润3.63亿元。

上市搁浅叠加商标阴霾的困难之下，中乔体育2019年至2021年间营收仅增长6%，净利润更是不断下滑。

中乔体育在规模上已经与第一梯队渐行渐远。2021年，中乔体育营收规模58.43亿元，在本土企业中排在安踏、李宁、特步、361度之后。

招股书显示，截至2022年6月底，中乔体育乔丹品牌专卖店达6269家。拉长时间维度看，2011年过会时公司的门店是6250家，换句话说，其门店数量发展近十年“原地踏步”。

2006年以来中乔体育品牌专卖店数量的变动情况。图/中乔体育招股说明书

目前保持的一定规模，仍有赖于经销商们的支持。中乔体育在招股书中坦陈，报告期内经销收入占比均超过80%。

问题是，虽然经销商们帮助中乔守住了规模，但以经销商主导的模式不仅容易造成业绩上对经销商的依赖，更重要的是拉低了盈利能力。

2019年至2021年及2022年上半年，中乔体育主营业务的毛利率不断下滑，分别为31.99%、29.83%、28.23%及27.51%。

同期，同行业可比公司毛利率平均值分别为46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。中乔体育不仅毛利率远低于同行业水平，并且在行业毛利率总体升高的情况下持续下行。2022年1—6月，中乔毛利率仅27.19%，比安踏的62.0%低了近35个百分点。

经销商为主力带来的渠道问题，成为中乔体育赚钱能力不佳的关键之一。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国新闻周刊指出，目前本土运动品牌已经完成渠道经销商模式到自营模式的转型升级，而中乔体育依然以经销批发模式为主导。

对比中乔体育八成收入来自经销商，2023年安踏传统批发及其他的营收占比仅11.1%，李宁的特许经销商收入营收占比约为45%。

“此外，再加上其原本定价就偏中低价大众化策略，叠加乔丹老商标产品折扣的处理，导致盈利能力偏弱。”程伟雄补充道。

中低端定位确实是拖累中乔体育赚钱能力的另一关键。2022年上半年，中乔体育销售服装2088万件，鞋1710万双；销售单价分别为58.9元和103.73元；同样中低端定位的361度，其2023年服装产品与鞋类产品的平均批发售价分别为86.3元和123.6元，分别比中乔高出46.5%、19.2%。

“体育用品市场，竞争激烈，呈现出市场向头部企业集中的马太效应，中乔体育近年来对新兴品类的规划、新渠道的建设、新营销的投入，都落后于其他品牌，也因此被头部企业挤压。”马岗补充道。

中乔体育也在寻找新的增长。正如安踏靠FILA打造第二增长极，中乔体育早已有意打造乔丹之外的“第二张牌”。2010年，中乔体育创立PASONZ（百尚）品牌，定位街头运动，2017年开出首家线下店；2020年，英国经典足球运动品牌茵宝中国完整业务的控制权被中乔体育作价6250万美元收入囊中。首次品牌并购动作，中乔体育给出的估值增值率高达4346.83%。

但不是所有品牌都能像“乔丹”这样幸运。茵宝官网显示，该品牌在中国目前只有4家门店。中乔体育招股书显示，2021年，茵宝中国净利润为45.14万元，2022年上半年由盈转亏，亏损2.37万元；至于自主品牌PASONZ（百尚），在招股书中已经“查无此人”。

基于上述困境，中乔体育寻求上市资本助力的需求其实更为迫切。回到本次IPO撤回原因，中乔体育发布声明称“撤回IPO申请是公司董事会基于经营决策和战略规划调整的考虑”。

在程伟雄看来，按照当下本土消费市场大众化运动品牌竞争的加剧，以及资本市场对于这类传统消费品牌没有特殊概念和创新模式，中乔体育未来上市之路前景不算明朗。

公司是否有再次冲击IPO的可能？从A股撤回又是否会考虑港股？中国新闻周刊向中乔体育发出采访提纲，截至发稿并未收到回复。

作者：于盛梅